整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，外科鼻祖是谁？g>一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些<外科鼻祖是谁？/strong>。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。<外科鼻祖是谁？/p>

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。