整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位g>。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。