周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强的人(rén)群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了(le)。

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