整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水strong>。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。