整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量(li你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名àng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名