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n是正极还是负极,L是正极还是负极 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你(nǐ)家有小朋(péng)友,那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒,一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

  随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时,妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

  这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中,以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

  然而,爆火几年后,妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

  刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报,妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”,其(qí)中营收下滑(huá)20%,扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91%。二级(jí)市场,妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值,如今仅剩(shèng)135亿市值;粗略(lüè)计算一下(xià),市值蒸(zhēng)发了300亿,蒸发(fā)了近7成。

  这匹消费新黑马(mǎ),究竟怎么了?

  1

  营(yíng)收10亿(yì),扣非净利润仅(jǐn)586万

  4月25日,妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán),同比下降20.47%;归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元,同比(bǐ)下降67.08%。扣非净利润仅586.88万(wàn)元,同比暴跌91%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示,主因还是“赛(sài)道太拥挤”,稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

  经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解,我(wǒ)们发(fā)现,妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

  2022年第二季度,妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35%下滑至25%,扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118%下滑至4%。到了第三季度,营收(shōu)增速进一步下滑至21%,扣非净利润增速直接变(biàn)成-38%。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  在2022年年报中(zhōng),妙(miào)可蓝多解释了原因:受疫(yì)情影(yǐng)响,一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓,二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng),从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时,妙可(kě)蓝多自己也承认,随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

  一言以(yǐ)蔽之,就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

  深蓝财(cái)经注意(yì)到,目前国内奶酪市场(chǎng),除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等,还有传统海外大牌百(bǎi)吉福,另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào),比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

  据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào),妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de),常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán),高于百吉福、妙飞等,与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元,远超市场平均(jūn)水平。

  突(tū)发(fā)暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑马(mǎ)失速(sù)

  奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品,本身技术门槛不高,企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样,他们有自己独家的配(pèi)方,即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿,也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

  竞争加剧(jù),必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

  2

  缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

  妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

  柴琇出生于1965年(nián),吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu),柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始,她赚到了第一桶(tǒng)金。

  2001年,柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业,正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年,广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

  2007年,一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会,柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

  经过8年的准备,2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(天(tiān)津(jīn))食(shí)品公司,全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

  2016年,广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业,仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示,当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿,净利润6709.91万;妙可蓝多营收2.25亿,净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

  此时(shí),奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足,销量迟迟(chí)打不开。

  经过(guò)一番决定后,柴琇决定重金“出圈”。

  2019年,妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng),配合重复的宣讲,妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年,“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海,尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

  销量(liàng),瞬(shùn)间打开了。

  当年,公(gōng)司营业收入17.44亿(yì),同(tóng)比(bǐ)增长42.32%。净利润(rùn)1922.99万,同比增长(zhǎng)80%。借(jiè)着这股东(dōng)风,2019年,上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

  3

  接受巨头“招安”

  崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

  接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”,还是(shì)独自打(dǎ)拼?这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

  一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

  当年,光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额,成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下,莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

  如今,安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额,年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn),就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

  以(yǐ)广泽的实力,在两大(dà)巨头(tóu)面前,如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头,会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙?

  柴琇很快接受招安。

  2020年1月,蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方,以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)(占(zhàn)比5%)。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示,这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

  随后,妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后,蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46%,成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

  据说,当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí):你不(bù)是(shì)控股股东了,在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗?你会不会觉(jué)得难过?为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

  后面,蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止,蒙牛持股比例为35.28%,柴(chái)琇为(wèi)14.86%,关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03%。

  随着品牌的出圈(quān),蒙牛(niú)的入主,二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年,妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800%!成为消费领域的大牛(niú)股。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑马失速

  蒙(méng)牛的(de)进入(rù),让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

  在广告导向(xiàng)之下,妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短短4年暴增4.6倍。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马(mǎ)失速

  与此同时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年,妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

  突发暴雷(léi)!暴跌(diē)91%!消费黑(hēi)马失(shī)速

  妙可蓝多成功(gōng)出圈,以一己n是正极还是负极,L是正极还是负极(jǐ)之(zhī)力,带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

  从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说,妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96%一(yī)路提升至2021年的38%,可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

  当然(rán),“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了,但是利(lì)润还是很低。

  以净利率指标来看,2021年公司净利率仅4.33%,但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9%的水平。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失速(sù)

  4

  第一战“汪汪队立大功(gōng)”,后面呢?

  在妙可蓝多的包装上,印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象,而且在(zài)内(nèi)部独立包装上,也印着“汪汪队n是正极还是负极,L是正极还是负极(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面,还(hái)有趣味知识,小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

  现在看来(lái),“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”!

  但是,友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

  百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言,再这么下去,动画片都不(bù)够了。

  在产(chǎn)品方面,光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”;奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún);君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒,主打高钙;妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等,反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

  截止今(jīn)年(nián)第一季度,妙可蓝多的市场份额已经接近40%,牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是,所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào),妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

  2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì),妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69%(去年同期为38.82%);销售净(jìng)利率降至3.35%(去年同期为6.31%)。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)(去年同期为58天)。

  结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn),妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)!

  该如(rú)何应对呢?

  2022年(nián),妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役:奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(奶酪进中餐战役(yì))以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

  所以(yǐ),儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

  第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此,妙可蓝多力推奶酪片,倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”,谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线,就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

  目前,上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ),依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东,但还是第二大股东。

  虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战,但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线,既(jì)需要消(xiāo)费者教育,又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù),又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润,而且烧钱本身风险也大。

  真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样,一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

  虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù),但是蒙牛持股比例仅35%,蒙牛(niú)会不会全力投入?还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

  妙可蓝(lán)多,还能守住老大的(de)位置(zhì)多久?

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