如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己n是正极还是负极，L是正极还是负极(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队n是正极还是负极，L是正极还是负极(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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