消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克g>代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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