整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(ji华大基因有国家背景吗ā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其华大基因有国家背景吗(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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