周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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