整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíngbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗)销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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