消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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