如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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