整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(g遭天谴什么意思，天谴什么意思解释uǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容遭天谴什么意思，天谴什么意思解释，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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