最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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