如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休匚字旁的字有哪些，区字旁的字闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福匚字旁的字有哪些，区字旁的字有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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