最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐ甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处n)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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