整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(j自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算iē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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