如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。<尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快/strong>

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？