如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同eight: 24px;'>几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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