如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.n是正极还是负极，L是正极还是负极1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hùn是正极还是负极，L是正极还是负极)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没n是正极还是负极，L是正极还是负极”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 n是正极还是负极，L是正极还是负极