最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。<厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么/p>

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么p>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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