最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(s世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么hòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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