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东莞属于几线城市千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增东莞属于几线城市长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的2东莞属于几线城市54万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？