消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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