最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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