周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的(d千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗e)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗)音乐节(jié)线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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