如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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