整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。<三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么/p>

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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