消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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