最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xh2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称iǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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