整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗<跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗/span>(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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