整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(x轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁iǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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