最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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