最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(sh平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么í)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么trong>

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？