如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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