消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(y拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗è)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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