最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàn鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的g)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的