如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安一周期是什么意思是多少天慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，202一周期是什么意思是多少天1年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大一周期是什么意思是多少天人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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