最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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