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冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了(le)？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷 alt="千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？