最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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