如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(c二婚和剩女哪个干净，女性生理需求hāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)二婚和剩女哪个干净，女性生理需求向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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