消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(sh萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌ì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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