最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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