消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(gu虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么ò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(j虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么iàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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