消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021前肖是指哪几个生肖财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是前肖是指哪几个生肖，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quà前肖是指哪几个生肖n)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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