消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(y冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污óu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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