最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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