周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bà一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好n)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的(de)打(dǎ)磨上了。

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