整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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